Le set-jetting, cette tendance qui consiste à voyager vers les lieux de tournage de nos séries et films préférés, s’impose comme le phénomène touristique majeur de 2026. Selon le rapport Horizons 2026 d’Expedia, 81 pour cent des voyageurs Gen Z et Millennials planifient désormais leurs vacances en fonction de lieux vus dans des films ou séries. Un chiffre qui confirme l’ampleur spectaculaire de cette tendance identifiée en 2022.
Un impact économique de 8 milliards de dollars
Les retombées financières explosent. Cette tendance représente potentiellement 8 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis. L’intérêt continue de croître avec 53 pour cent des voyageurs mondiaux qui se déclarent plus enclins à opter pour une destination set-jetting. Les données révèlent que 13 pour cent des voyageurs américains ont réservé un voyage après avoir vu une destination à l’écran, avec 25 pour cent dépensant entre 1 000 et 2 000 dollars lors de leur séjour.
L’effet White Lotus demeure spectaculaire.
Après la deuxième saison en Sicile, les recherches Google pour l’hôtel White Lotus ont bondi de plus de 500 pour cent. Le Four Seasons San Domenico Palace de Taormina affiche complet des mois à l’avance. Emily in Paris continue de générer 10 pour cent de réservations hôtelières supplémentaires depuis les États-Unis vers Paris et 22 pour cent d’augmentation des vols. Les recherches d’appartements à vendre dans la capitale française grimpent de 24 pour cent depuis la diffusion.
L’Europe au cœur des destinations 2026
Le Yorkshire s’impose comme destination phare pour les set-jetters. La région attire grâce au film Wuthering Heights d’Emerald Fennell avec Margot Robbie et Jacob Elordi, ainsi que Downton Abbey The Grand Finale. Ses landes balayées par les vents et ses demeures aristocratiques deviennent des lieux de pèlerinage. Les voyageurs réservent des expériences complètes avec thé dans les châteaux et promenades dans les moors.
La Toscane italienne retrouve les projecteurs grâce au thriller romantique Jay Kelly.
Ses vignobles ondoyants et villages perchés attirent une nouvelle vague de cinéphiles. La Sardaigne enregistre une progression de 63 pour cent, tandis que la Savoie française bondit de 51 pour cent. Les Cotswolds anglais progressent de 39 pour cent avec leur charme champêtre immortalisé dans diverses productions.
La Grèce anticipe un afflux massif.
Le Péloponnèse apparaîtra dans The Odyssey de Christopher Nolan avec Matt Damon, Tom Holland, Anne Hathaway et Zendaya. Cette épopée mythologique tournée dans les ruines antiques et sur les plages dorées promet de transformer la région. Les sites comme Mycènes et le sanctuaire d’Apollon à Bassae se préparent à accueillir des vagues de visiteurs.
La Croatie capitalise sur People We Meet on Vacation, nouvelle comédie romantique. La Dalmatie développe des circuits thématiques. Le pays double ses partenariats avec les studios hollywoodiens après le succès durable de Game of Thrones à Dubrovnik. Le Royaume-Uni lance une Screen Tourism Initiative officielle pour promouvoir Cornwall, Yorkshire et Bath.
Nouvelles destinations mondiales émergentes
Samoa se prépare à un boom touristique suite au remake live-action de Moana par Disney. La production célèbre l’héritage polynésien et la puissance de l’océan. Les autorités locales développent infrastructures et expériences culturelles authentiques pour gérer l’afflux anticipé de familles.
Palawan aux Philippines, surnommée l’une des plus belles îles du monde, servira de décor à The Last Resort.
Ses lagons turquoise, falaises calcaires et plages isolées offrent un paradis préservé. Les visiteurs pourront explorer mangroves et grottes marines dans un cadre digne d’une carte postale.
La Nouvelle-Zélande maintient son attractivité post-Seigneur des Anneaux avec de nouvelles productions. Los Angeles devient destination set-jetting grâce à la deuxième saison de Nobody Wants This. Le Wyoming et Montana américains bénéficient toujours de Yellowstone pour promouvoir leurs parcs nationaux spectaculaires.
Des stratégies marketing sophistiquées
Les destinations anticipent désormais ce phénomène au lieu de simplement y réagir. Les offices de tourisme négocient activement avec les producteurs pour attirer les tournages. Xavier Rousselou, porte-parole d’Expedia, explique que le défi pour les destinations consiste à anticiper où se déroulera le prochain succès. Les autorités offrent incitations fiscales et soutien logistique aux productions.
Les hôtels Four Seasons deviennent des destinations recherchées après chaque saison de White Lotus.
Le groupe rapporte des explosions systématiques de réservations. Les plateformes comme Airbnb enregistrent des hausses vertigineuses. Koh Samui en Thaïlande connaît une augmentation de 88 pour cent des recherches et 500 pour cent de réservations après l’annonce de la troisième saison. Phuket voit ses réservations haut de gamme grimper de 30 pour cent.
Les marques de luxe profitent également du phénomène.
Une robe Dolce & Gabbana portée par Jennifer Coolidge dans The White Lotus génère 150 pour cent d’augmentation des recherches en ligne. Gucci, Prada et Fendi associent leurs produits à un style de vie aspirationnel. American Express révèle que 70 pour cent des voyageurs Gen Z et millennials s’inspirent des écrans pour leurs destinations.
Un bouleversement des comportements
Expedia appelle cela le voyage screen-to-real-life, quand une série suscite quelque chose de si viscéral qu’on doit le voir de ses propres yeux. Les voyageurs recherchent désormais des expériences immersives complètes. Les tours guidés Emily in Paris à pied du Quartier latin au Louvre rencontrent un succès continu depuis janvier 2021. Les visiteurs veulent photographier les mêmes lieux, séjourner dans les mêmes hôtels, vivre comme leurs personnages préférés.
Cette tendance dépasse la simple visite touristique. Les fans réservent des expériences thématiques élaborées incluant costumes d’époque, cours de cuisine locale, ateliers culturels. Le set-jetting devient mainstream, mesurable et monétisable. Les professionnels du tourisme créent des packages spécifiques combinant plusieurs sites de tournage avec hébergements premium et activités exclusives.
Les plateformes de réservation adaptent leurs algorithmes. Elles mettent en avant les destinations filmiques populaires et proposent des filtres spécifiques. Les moteurs de recherche enregistrent des pics prévisibles après chaque sortie de série à succès. Cette prévisibilité permet aux acteurs locaux d’ajuster prix et capacités d’accueil.
Les prochaines productions attendues
La quatrième saison de The White Lotus prévue pour fin 2026 ou début 2027 se déroulera en France. Les spéculations portent sur des Four Seasons à Paris, Megève ou la Côte d’Azur. Le lieu de tournage n’est pas encore officiellement confirmé, mais les hôteliers français se préparent déjà. La France, pays le plus visité au monde avec 100 millions d’arrivées en 2024, anticipe une nouvelle vague spectaculaire.
Le film F1 d’Apple TV promettait un impact massif. Tourné sur de vrais circuits de Formule 1 pendant les Grands Prix réels, il met en vedette Abu Dhabi, Las Vegas, Monaco et d’autres villes hôtes. Les hôtels Bellagio et Caesars Palace anticipent une hausse de demandes lors de sa sortie prévue mi-2025.
Les remakes et adaptations littéraires alimentent également la tendance. Les fans de Jane Austen visitent Bath et Chawton. Stratford-upon-Avon capitalise sur Shakespeare. Les destinations associées à des auteurs célèbres développent des circuits littéraires combinant histoire et culture.
Destinations émergentes selon Expedia
Big Sky dans le Montana a vu ses recherches augmenter de 92 pour cent, tandis qu’Okinawa au Japon progresse de 71 pour cent. Phu Quoc au Vietnam bondit de 53 pour cent. Ucluelet au Canada grimpe de 44 pour cent. Hobart en Australie enregistre 25 pour cent supplémentaires.
Six de ces destinations remplissent les critères du Smart Travel Health Check d’Expedia, outil développé avec le World Travel & Tourism Council. Ce système identifie les lieux offrant expériences authentiques et gestion durable du tourisme. Fort Walton Beach en Floride progresse de 45 pour cent tandis que San Miguel de Allende au Mexique gagne 30 pour cent.
Les défis du succès
Cette popularité massive génère des tensions. Hallstatt en Autriche avec seulement 800 résidents accueille 10 000 visiteurs quotidiens en période haute. Les habitants déplorent la saturation transformant leur village en parc d’attractions. Montmartre à Paris combat la disneyfication de ce quartier autrefois bohème.
Les autorités françaises privilégient désormais le train aux vols court-courriers et investissent dans les villes moyennes pour disperser les foules. Elles encouragent les visiteurs à explorer au-delà des destinations habituelles. L’engagement porte sur un tourisme plus écologique, inclusif et numérique visant des séjours prolongés plutôt que des visites éclair.
Koh Samui affronte une pénurie de main-d’œuvre de 15 pour cent dans l’hôtellerie. La Thaïlande renforce sa réglementation avec plafonnement des jours de location autorisés et certifications énergétiques obligatoires. Les destinations doivent équilibrer retombées économiques et préservation de la qualité de vie locale.
Un phénomène mondial durable
Le cinéma-tourisme n’est pas nouveau. La Nouvelle-Zélande construit son industrie touristique sur Le Seigneur des Anneaux depuis des décennies. Belfast et Dubrovnik capitalisent sur Game of Thrones. La plateforme Kings Cross à Londres attire avec son Quai 9¾ d’Harry Potter. Downton Abbey génère des circuits dans les manoirs britanniques depuis des années.
Mais l’explosion du streaming accélère et amplifie le phénomène.
La multiplication des plateformes produit davantage de contenus avec budgets conséquents tournés dans des lieux photogéniques. Le confinement pandémique a intensifié le visionnage créant une demande refoulée de voyage. Les restrictions levées libèrent des voyageurs avides de reproduire leurs expériences d’écran.
Ariane Gorin, directrice générale d’Expedia Group, souligne que le rôle du voyagiste consiste désormais à accompagner un changement positif vers un tourisme plus intelligent et respectueux des lieux visités. Les gouvernements intègrent le cinéma dans leurs stratégies touristiques nationales offrant incitations fiscales et soutien logistique aux productions.
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Cette révolution transforme définitivement le paysage touristique européen. Les destinations investissent massivement pour attirer productions et gérer les flux. Les voyageurs exigent authenticité et expériences mémorables reproduisant la magie de l’écran. Le set-jetting s’impose comme levier stratégique incontournable façonnant l’avenir du tourisme continental en 2026 et au-delà.
